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雅戈?duì)枺夯貧w后的戰(zhàn)斗
雅戈?duì)枺夯貧w后的戰(zhàn)斗打“漢麻”這張牌，雅戈?duì)栂Ｍ虺鲂碌慕鸬V ■ 文 / 陳學(xué)軍＊
在近期股東及投資者的溝通會(huì)上，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成明確表示，今年將把雅戈?duì)栕鳛楹诵漠a(chǎn)業(yè)，在雅戈?duì)栔髌放谱龃笞鰪?qiáng)的基礎(chǔ)上，發(fā)展副品牌，并在合適的基礎(chǔ)上收購(gòu)服裝品牌。 這一說(shuō)法坐實(shí)了業(yè)界此前甚囂塵上的雅戈?duì)柣貧w服裝主業(yè)的猜測(cè)。且不論回歸是商業(yè)環(huán)境所迫，還是男裝行業(yè)的“藍(lán)海前景”誘惑，雅戈?duì)栐诨貧w后，能否在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得更大的突破與成績(jī)，實(shí)現(xiàn)自身與各方預(yù)期，是關(guān)注的焦點(diǎn)。 布局從數(shù)據(jù)上看，2011年，雅戈?duì)柕姆b業(yè)務(wù)（不含紡織業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)61.97億元營(yíng)業(yè)收入，盡管同比僅增長(zhǎng)1.61%，但營(yíng)業(yè)收入仍然遙遙領(lǐng)先于同屬男裝品牌第一陣營(yíng)的七匹狼、九牧王、杉杉等，七匹狼2011年?duì)I業(yè)收入29.2億元，較上年增長(zhǎng)32.90%；九牧王營(yíng)業(yè)收入約22.5億元，同比增長(zhǎng)34.81%；杉杉在服裝業(yè)務(wù)上的營(yíng)收為16.95億元，同比增加10.92%。雅戈?duì)栐诜b領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與實(shí)力是其有魄力進(jìn)行回歸的底氣所在。
雅戈?duì)柧哂锌缭揭饬x的布局是從2008年開(kāi)始，啟動(dòng)了“多品牌”戰(zhàn)略，借助已經(jīng)成熟的強(qiáng)勢(shì)品牌延伸拓展消費(fèi)市場(chǎng)是較為穩(wěn)妥且明智的策略，在國(guó)際上也被部分大牌使用，鑒于國(guó)內(nèi)男裝品牌的成熟度不高，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)80%的企業(yè)還是以單品牌為主。但雅戈?duì)柧邆鋵?shí)施這一戰(zhàn)略的前提條件是，如運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，能最大化的發(fā)揮雅戈?duì)柶放戚椛淞?，也能為雅戈?duì)柸Τ鰪V闊的未來(lái)。在今年3月舉行CHIC展會(huì)（中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)）上，雅戈?duì)柵c旗下四品牌Mayor、Hart Schaffner Marx、GY和HANP（漢麻世家）同時(shí)亮相。雅戈?duì)柗謩e成立工作室，對(duì)各品牌進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)三年的培育，2011年末，Hart Schaffner Marx已擁有門店86家，GY有112家門店，均以直營(yíng)為主，Mayor和HANP（漢麻世家）分別有門店25家和10家。在渠道建設(shè)上，李如成年初在接受媒體采訪時(shí)曾表示，將投入30個(gè)億，確保40%為自營(yíng)專賣店。今年一月雅戈?duì)柧屯顿Y了4.5億元，在杭州武林商圈開(kāi)設(shè)了建筑面積達(dá)1萬(wàn)多平方米的全球最大旗艦店，旗下五大品牌全線入駐。從目前態(tài)勢(shì)看，在品牌建設(shè)、營(yíng)銷、渠道等方面，雅戈?duì)柶煜赂逼放葡?shù)還在主品牌的“照應(yīng)”下發(fā)展，主品牌“反哺”力度較大，副品牌循序漸進(jìn)前行。如此局面預(yù)計(jì)還將維持較長(zhǎng)時(shí)間，副品牌貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的力量較為有限。一個(gè)新品牌的培育至少需要五至十年時(shí)間，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。盡管雅戈?duì)枔碛羞\(yùn)作品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，三十年的積淀也令其有足夠的后勁去推升，但把雅戈?duì)柛逼放贫ㄎ环胖琳麄€(gè)男裝市場(chǎng)來(lái)看，每個(gè)品牌均擁有多個(gè)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雅戈?duì)柛逼放埔獜钠渲谐晒γ摲f而出，依然將面臨諸多挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)
男裝行業(yè)是目前紡織服裝產(chǎn)業(yè)中成長(zhǎng)性和發(fā)展環(huán)境相對(duì)較好的一個(gè)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)男裝零售總額首次超過(guò)美國(guó)，達(dá)到2067.8億元，截止2011年已突破達(dá)3900億元，預(yù)計(jì)未來(lái)還將繼續(xù)維持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以16.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)；至2015年，其市場(chǎng)總值將極有可能超過(guò)7000億元。如此大的蛋糕令雅戈?duì)栙嵉门铦M缽滿的同時(shí)，國(guó)際大牌也已經(jīng)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，國(guó)產(chǎn)其他男裝品牌也卯足了勁擴(kuò)張自身版圖。截止2011年，世界排名前20位的男裝品牌已經(jīng)全部登陸中國(guó)市場(chǎng)，Hugo Boss、Burberry、Armani等都已經(jīng)在中國(guó)男裝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。從今年的情況來(lái)看，多品牌已著手進(jìn)行快速擴(kuò)張。 Hugo Boss在今年５月宣稱未來(lái)將每年在中國(guó)開(kāi)20家店，未來(lái)5～10年之內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)可能發(fā)展成為其全球最大的市場(chǎng)之一；阿瑪尼也直指將加大拓展中國(guó)市場(chǎng)，且瞄準(zhǔn)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，未來(lái)三年將開(kāi)80至100家店，這些店都將下沉至二三線城市，這將對(duì)尚在襁褓中的雅戈?duì)柶煜赂叨似放频某砷L(zhǎng)不可避免造成一定沖擊。另一方面，杉杉、七匹狼、九牧王等資本市場(chǎng)中的男裝老資歷品牌在今年都擺出了新的棋局，拓展勢(shì)頭也不容小覷。杉杉提出打造中國(guó)商社的商業(yè)模式，并一方面培植自身原創(chuàng)品牌，一方面加大代理國(guó)外知名品牌的力度，通過(guò)“資本”方式控制一批國(guó)際服裝品牌，二者互補(bǔ)結(jié)合，營(yíng)造全球品牌綜合運(yùn)營(yíng)商身份；七匹狼則正運(yùn)用各種品牌營(yíng)銷手法，包括推出高級(jí)定制、收購(gòu)國(guó)外高端品牌、聯(lián)手華誼兄弟進(jìn)行多層次的娛樂(lè)營(yíng)銷、建立男裝博物館等，都彰顯出其用心與努力，目標(biāo)是建立起品牌在中高端受眾中的良好聲譽(yù)；九牧王則把褲裝這一的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)拓展到男裝范疇，主打商務(wù)休閑定位。在如此多的成熟的競(jìng)爭(zhēng)者面前，如何集中優(yōu)勢(shì)資源借力發(fā)力、避重就輕甚至獨(dú)辟蹊徑，雅戈?duì)栃枰贸龊棉k法。 贏面面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際和國(guó)內(nèi)企業(yè)在同一消費(fèi)層面爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，雅戈?duì)柶煜逻€未成熟的多品牌略顯單薄。
但從目前的戰(zhàn)略回歸來(lái)看，雅戈?duì)柕淖⒁饬σ呀?jīng)在集中，只是，要持續(xù)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還需要有更具力量的殺手锏。在“漢麻”領(lǐng)域的發(fā)力，或許是雅戈?duì)柕耐黄瓶凇殚_(kāi)發(fā)“漢麻”這一產(chǎn)品種類，雅戈?duì)柭?lián)合了中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、解放軍總后勤部的“漢麻研究中心”共同科研攻關(guān)，目前其技術(shù)成果已在國(guó)際處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。讓我們?cè)倏纯囱鸥隊(duì)栐?ldquo;漢麻”的產(chǎn)業(yè)鏈版圖：自2007年雅戈?duì)栐谠颇衔麟p版納投資種植“漢麻”開(kāi)始，到今年就將達(dá)到8萬(wàn)畝規(guī)模，產(chǎn)量突破六千噸。另外，在這條產(chǎn)業(yè)鏈的中部，由雅戈?duì)栒?0%股權(quán)的“宜科科技”牽頭成立了一家漢麻控股公司，作為對(duì)“漢麻”產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的平臺(tái)。這樣一來(lái)，雅戈?duì)栆呀?jīng)對(duì)“漢麻”產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全過(guò)程的控制。李如成做過(guò)一個(gè)匡算：中國(guó)每年從國(guó)外進(jìn)口麻70多萬(wàn)噸，如果雅戈?duì)柍霎a(chǎn)的“漢麻”能替代其中一半，再另外開(kāi)拓一些新市場(chǎng)，如應(yīng)用到醫(yī)藥、食品、保健品、裝飾材料、纖維等領(lǐng)域，就能達(dá)到100萬(wàn)畝的種植規(guī)模，為中國(guó)帶來(lái)1000億的固定資產(chǎn)。 “漢麻”產(chǎn)業(yè)的崛起，能為雅戈?duì)枎?lái)源源不斷的收益，其旗下品牌“漢麻世家”的強(qiáng)大也將成為現(xiàn)實(shí)。然而這一過(guò)程需要多長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)對(duì)“漢麻”的接受程度如何，能否恰到好處的支撐起雅戈?duì)柕亩嗥放撇季?，都存在著不確定因素，而這些都將倚賴雅戈?duì)枌?duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密布控。
?。?作者系中國(guó)服裝品牌研究中心首席分析師，中國(guó)服裝網(wǎng)CEO
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