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要聞：
運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)
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海馬福美來掀起價(jià)格戰(zhàn) 中國(guó)車突圍只能如此?
原標(biāo)題：海馬福美來掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)中國(guó)品牌轎車突圍只能如此？
在SUV產(chǎn)品的掩護(hù)下，今年以來中國(guó)品牌銷量持續(xù)暴漲，日益蠶食合資品牌原有的市場(chǎng)份額，為此合資品牌也祭出了“價(jià)格戰(zhàn)”的殺手锏。4月份期間，占據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)份額四分之一多的上海大眾、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾先后宣布官方降價(jià)，此后半數(shù)主流車企都已參與到這場(chǎng)官方降價(jià)潮中，一時(shí)之間在汽車市場(chǎng)掀起了腥風(fēng)血雨。
筆者注意到，合資品牌官方降價(jià)的初衷是遏制中國(guó)品牌SUV的瘋狂增長(zhǎng)，但實(shí)際收效甚微，反而令原本脆弱不堪的中國(guó)品牌轎車雪上加霜。隨著合資轎車價(jià)格的下探，在轎車前十名榜單中已經(jīng)很難找到中國(guó)品牌車型的身影了。與SUV市場(chǎng)的火熱不同，11月轎車銷量排行榜中前20名的車型中僅有兩款中國(guó)品牌，分別是帝豪EC7和長(zhǎng)安逸動(dòng)。
事實(shí)上在銷量榜單中，歷史上排名靠前的也不乏中國(guó)品牌，比如比亞迪F3、吉利金剛等，曾經(jīng)都創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績(jī)。觀察過往不同時(shí)期銷量靠前的中國(guó)品牌轎車，無一不是具備低價(jià)格、外形好、產(chǎn)品力(相對(duì)而言)的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在有人說，自主品牌的價(jià)格由于本身起點(diǎn)就比較低，沒有多少降價(jià)空間了，價(jià)格已經(jīng)不能成為自主品牌轎車的優(yōu)勢(shì)了。但實(shí)際情況又是怎樣呢？筆者注意到，今年11月中國(guó)品牌A級(jí)轎車銷量排名當(dāng)中，“老將”海馬福美來以7552輛的成績(jī)重新殺回自主A級(jí)榜單的前五名。該車9月、10月銷量分別為2235輛和4157輛，位列中國(guó)品牌A級(jí)車第15名和第9名。
為何海馬福美來近兩月銷量持續(xù)攀升呢？究其原因還是通過降價(jià)促銷產(chǎn)生的效果。“海馬汽車自9月底正式推出官方促銷活動(dòng)，三款手動(dòng)擋鉅惠12000元”這樣的廣告詞不停在各大媒體出現(xiàn)，海馬福美來在A級(jí)車市場(chǎng)掀起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
要知道，海馬福美來已經(jīng)是一款經(jīng)歷四代車型、在A級(jí)車市場(chǎng)奮戰(zhàn)了13年的老兵，通過降價(jià)依然能夠起到立竿見影的作用。
眾所周知，對(duì)于轎車而言外形也很重要，并且是最基本的要求。查看11月份中國(guó)品牌A級(jí)轎車銷量排名前五的車型，無一都具有較強(qiáng)的外形優(yōu)勢(shì)。比如長(zhǎng)安逸動(dòng)整體設(shè)計(jì)集大成立典范，融合了歐洲風(fēng)格與日本元素，具備時(shí)尚美學(xué)與精致工藝的結(jié)合；同樣是“老將”的比亞迪F3則完全模仿了豐田花冠的外觀設(shè)計(jì)，常被消費(fèi)者冠以“中國(guó)版花冠”的美譽(yù)。
而海馬福美來本身就有合資品牌的血統(tǒng)，其第一代車型前身是經(jīng)典車型馬自達(dá)323，雖經(jīng)歷了多代車型的更迭，借鑒海馬概念車“曜”車型上的新設(shè)計(jì)元素，整體風(fēng)格更具有時(shí)尚和大氣的元素。
對(duì)于中國(guó)品牌轎車來說，價(jià)格與外形固然重要，但歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力要強(qiáng)。長(zhǎng)安逸動(dòng)、帝豪EC7、海馬福美來的產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同，除了其背后的品牌實(shí)力外，也與吸納外來的技術(shù)很有關(guān)系。長(zhǎng)安逸動(dòng)是長(zhǎng)安整合了“五國(guó)九地”研發(fā)基地打造的一款具有國(guó)際化水平的全球戰(zhàn)略車型；帝豪EC7是自主品牌中為數(shù)不多的完全正向開發(fā)的車型，按照歐洲ECE標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，并采用高品質(zhì)的國(guó)際供應(yīng)商零部件。
海馬福美來更是如此，暫且不說它的合資血統(tǒng)，僅就此次降價(jià)促銷的第四代福美來來說，它底盤繼承了CTCC冠軍車底盤基因，在操控性和舒適性上都要比不少中國(guó)品牌轎車好太多，甚至不輸于合資轎車；它近2.7米的軸距，全尺寸車身接近B級(jí)車，空間方面優(yōu)勢(shì)明顯。
筆者認(rèn)為，之所以這些中國(guó)品牌轎車能夠在逆勢(shì)當(dāng)中穩(wěn)住銷量還是源于產(chǎn)品品質(zhì)與性能的優(yōu)勢(shì)，沒有產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)，汽車要想賣好只能是“無源之水，無本之木”。海南一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理蔡鋒就曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)“銷量等于產(chǎn)品力乘以營(yíng)銷力，再乘以體系力等，其實(shí)最根本的是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品去做營(yíng)銷是非常困難。
至于價(jià)格手段，筆者向來認(rèn)為車企掀起價(jià)格戰(zhàn)可以說是一種必要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但必須要慎用，否則極易造成飲鴆止渴的局面。誠(chéng)如乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹所說，合資品牌官方降價(jià)是對(duì)促銷的修正，也是針對(duì)中國(guó)車市價(jià)格體系不合理的一次理性回歸。
對(duì)于當(dāng)下中國(guó)品牌轎車，筆者認(rèn)為，面臨合資品牌價(jià)格下壓壓力，中國(guó)品牌銷量上揚(yáng)乏力，而價(jià)格戰(zhàn)無疑成為其助長(zhǎng)銷量的砝碼。但我們發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之前一定要掂量清楚自己：車企有優(yōu)于其他廠家的成本優(yōu)勢(shì)，從而具備真實(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力嗎？車企技術(shù)是否成熟，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌內(nèi)涵是否為人所知？如果是因產(chǎn)品“供過于求”誘發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”，是否可以考慮以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從“生產(chǎn)什么”到“賣什么”觀念的轉(zhuǎn)變。
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